購入画面にEFOは必須|EFOって何?

EFOとはエントリーフォーム最適化:Entry Form Optimizationの略称。SEO(Search Engine Optimization)やLPO(Landing Page Optimization)同様に最適化系のWebマーケティングである。

ECショップ運営のポイント

ECショップのプロセスはリアル店舗に似ている。「集客」「買い物促進」「購入」「再来店促進」の4つがある。

地の利を生かせない分、「集客」はSEOと広告、ウェブチラシに依存する。「買い物促進」はページのデザインとサービス設定(価格、ポイント、宅配速度)、「購入」はカートシステムと購入画面の設計、「再来店促進」はポイントシステムや会員システム、メールマガジンなどが相当する。

その中でEFOは「購入」部分の最適化を図るものだ。

購入時の障害

購入時の障害は3つある。1つ目は「カートに入れさせる事」。シンプルだし、「購入するワケでは無いのだから取りあえず入れておけば良いのに。」と思うかもしれないが、これが難しい。

次が最難関の「購入する」ボタン押した後の入力画面だ。ほとんどの問題がここに集約される。ずらっと並ぶ入力フォームを全て埋めなければならない。苦痛しかない。

出来るだけ手間無く、短時間で、確実に購入したい。誰しもが思う事だ。そこで入力の手間を可能な限り減らし、短時間で入力完了するように購入フォームを改善する事をEFOと呼ぶ。

EFOのコンセプト

購入フォームの途中で放棄する事を離脱と呼ぶ。この離脱を改善するのがポイント。しかも1〜2%の改善を目指す。小さな数である。

最も後回しにされがちだが、ベテランのECショップオーナーなら気付くはずである。集客を促進するのと、購入フォームの数%を改善する事のどちらが売り上げに寄与するか。

入り口ページ〜始まり購入フォームまで到達する客は数パーセントである。内部の改善をせずに集客力だけで販売増加を狙うとすると、集客は数倍単位で必要である。1000人の来店中、10人しか買わないのであれば20人にするためには、2000人の来店促進を行わなければならない。

そもそも1000人のうち20人が購入するようは出来ないだろうか?LPOやEFOの出発点もまさにここにある。

ましてや、入力途中に離脱する人は「購買しようと決意したのに入力を途中で止めてしまった」のだから、見込み顧客を追い返しているのに等しい。

EFOのポイント

  • 入力項目を徹底して減らせ、不要な事を聞くな。
  • キーボードに触れる回数を徹底して減らせ!
  • 必須項目を明確にしろ。
  • フォーム以外の余分なナビゲーションを置くな!
  • 間違ってウインドウを閉じるミスを防御しろ。
  • 商品を見せ続けてモチベーションを保持させろ。
  • あと一息を演出しろ。

間違った購入フォーム

  • 最後の「購入する」まで間違いに気付かない。
  • 必須項目以外の入力がある。
  • アンケートを入力させている。
  • 支払い方法が明確になっていない。
  • クリアボタンがある。(入力を消す悪魔のボタン)
  • 次の画面に進むと戻れない。
  • ブラウザの戻るボタンを使うと入力が消える。
  • 入力に時間制限が有りセッションエラーが頻発する。
  • 購入画面にリコメンドがある。

まず、購入に最低限必要な情報だけ入れれば良いのである。必須項目以外の入力があるのがNG。

入力完了後に支払い画面に入り、そこで初めて自分のカードが使えないことに気付く。良い印象はもたれないだろう。

クリアボタンがあったり入力時間に厳しいのもおかしい。今時は大半がスマホで、入力中に回線が一時利用不可になる場合もある。一定時間が経過すると無効になる処理はセキュリティ上の仕様と言う人もいるがそれは古いプログラミングの産物だ。本当に必要なのか確認した方が良い。

そして、これらの問題が「購入画面で他商品を見せて、購入プロセスから引きはがす出来の悪いリコメンドシステム」と組合わさると最凶である。

少しでも購入画面で改善すべき点を探して購入率を上げるようにしよう。集客数アップ施策より数倍の破壊力がある。

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